不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個項目賣得很好，首先是因為我們的形象定位好，核心推廣語高屋建瓴、觸動人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的一個死盤又活了；丙廣告公司說，因為我們充分運用了整合傳播，某項目的價格提升了30%、銷售周期縮短了50

　　估計在地產圈里呆久了，尤其是干過甲方的，都曾經聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負責項目包裝與推廣的廣告公司嘴里說出來，可就真是讓人笑掉大牙了。　　

　　一、廣告是什么？　　

　　廣告分非經濟廣告與經濟廣告兩種，今天我只說經濟廣告，又稱商業(yè)廣告�！　�

　　教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段�！　�

　　廣告的作用的什么？　　

　　教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。不難理解，廣告的作用其實很簡單，或傳播信息，或樹立形象，但無論怎么說，廣告就是營銷的一個環(huán)節(jié)，就是為實現短期或長期銷售目標服務的�！　�

　　二、影響廣告起作用的中間因素　　

　　有一個最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進而激起欲望（Desire），并且增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。但是，對于任何企業(yè)而言，并不是你把廣告投放出去，就會自然的產生銷售，不會有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費者對商品的好感到發(fā)生實際購買之間，還有無窮的變數�！　�

　　在最傳統(tǒng)、最基本的市場營銷觀念中有個4P組合，分別是產品( product)、價格( price)、地點( place)、促銷( promotion)，唯有這四個環(huán)節(jié)湊齊，才能構成一個完整的營銷過程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個因素而言，任何一個P出了問題，都會造成廣告的無效，直至浪費�！　�

　　舉幾個最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動，這是因為地域的消費差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節(jié)產品的消費差別；再比如你到酒店消費，你指定消費的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的�！　�

　　廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環(huán)節(jié)綜合使用來共同完成銷售目標的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導作用才能遠超過其他所有力量：　　

　　第一、商品在物理功能方面的異常同質化，產品同質化越強的商品，廣告的作用越大；　　

　　第二、消費者對產品品質方面關注度越低的商品，廣告的作用越大；　　

　　第三、與競爭對手擁有幾乎完全等同的其他各種競爭條件，如市場環(huán)境、價格策略、銷售終端等�！　�

　　否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤�！�